Apiti Blog

Communicatie over duurzaamheid niet altijd eenvoudig

Door: Haitham Zoorob

De laatste bijdrage van Jeltje Zijlstra maakt mij weer eens duidelijk dat de communicatie over duurzaamheid en MVO nog een stuk beter kan. In de praktijk blijkt dat niet altijd eenvoudig te zijn. Consumenten willen graag steeds vaker een bewuste, verantwoorde en ook duurzame keuze maken, maar hoe doe je dat in de praktijk? Keurmerken zijn inmiddels ingevoerd op allerlei terreinen, maar wat is de waarde daar nu van?

Geschiedenis

In een grijs verleden voorzag de consument voor een groot deel in zijn eigen behoeften, kocht af en toe enige producten op een lokale markt en was voor enkele grotere aankopen simpelweg door een gebrek aan actieradius beperkt tot het aanbod in zijn eigen dorp of omgeving. Op de markt kon men vaak eenvoudig vaststellen of de aangeboden waar vers was en de keuzes waren dan ook simpel en snel gemaakt. Naarmate de maatschappij zich ontwikkelde kreeg men meer en meer mogelijkheden, welvaart nam toe en men kocht ook een steeds gevarieerder scala aan producten.

Daarmee nemen de keuzeproblemen natuurlijk ook toe. Niet alleen in de zin van wil ik een zwarte of een groene auto, nee nu willen we ook nog eens een model dat duurzaam is. Wat dat dan ook mag zijn in zo´n geval. En we willen verantwoorde kleding, niet iets gemaakt door kinderhandjes, geen katoen die het drinkwater verspilt en vol chemicaliën zit, etc. etc. Helaas heeft niet elke consument meer de kennis in huis om te kunnen bepalen wat de kwaliteit is van de inmiddels soms erg complex geworden producten. Ook worden de producten niet meer uit de directe leefomgeving aangekocht en zodoende is het welhaast ondoenlijk om inzicht te krijgen in de ontstaansgeschiedenis.

Ontwikkeling naar een systeem van keurmerken

Soms kwamen er ook producten op de markt die simpelweg kwalitatief niet deugden of bij nader inzien gevaarlijk bleken. Nadat men meer negatieve ervaringen had opgedaan met enkele bijwerkingen van de meer industriële productie en de mogelijkheden van de toegenomen welvaart, kwamen er om de consument te behoeden voor miskopen bepaalde keurmerken. U kent ze vast nog wel: “aanbevolen door de Vereniging van Huisvrouwen”, de Keurslager, etc.

Inmiddels zijn we echter al weer een paar stappen verder en zijn er alleen al op de Nederlandse markt zoveel keurmerken, dat de gemiddelde consument op de markt ook de kennis niet meer heeft om de waarde dáár van te kunnen bepalen. Men wil graag geïnformeerd worden, maar een logo is snel geplaatst en wat daar precies achter zit is voor de leek vrijwel niet uit te vinden. Hoe ver we ook zijn met communicatie, als je in de kantine een bordje ziet met “duurzaam” bij de soep of “caloriebewust”, of zelfs iets als Fair Trade, als je zelf een verantwoorde keuze wilt maken kun je moeilijk terwijl je in de rij staat via je mobiele internet even uitzoeken waar die soep dan wel vandaan komt, waarom het duurzaam is of wat de merites is van het Fair Trade logo. Dus vertrouw je – in veel gevallen – de winkelier of producent, en neemt het product met het “goede” logo. Vaak komt dit neer op een goed gevoel en je hoopt dan verder maar dat het ook inderdaad goed is.

Duurzaamheid als relatief begrip

Vooral als je over een begrip als duurzaamheid spreekt is een extra complicerende factor natuurlijk dat dit een relatief begrip is, waar allerlei aspecten en gradaties in te onderscheiden zijn. Ook voor de aanbieder van een product is dit niet altijd eenvoudig. Aan de ene kant wil hij graag meeliften op het succes van de betrouwbare uitstraling van een logo, maar hoe kom je aan een logo? Soms voldoet jouw product wel aan het aspect van zuinig met energie te zijn, maar zitten er schadelijke chemicalieen in of zijn er andere oorzaken waardoor het voor bepaalde labels niet in aanmerking komt. Sommige fabrikanten hebben dan ook hun eigen “keurmerken” (als je ze zo mag noemen) in het leven geroepen en daarbij kom je al snel in het bereik van het zogenaamde “greenwashing” wat natuurlijk een kwalijke zaak is. Ook heeft men wel eens vastgesteld dat het communiceren van alleen het “groene” aspect van een product niet altijd voldoende is voor de consument. Denk aan het debacle van de introductie van de Shell Pura benzine. De consument wil wel een verantwoord product, maar het moet daarnaast bijvoorbeeld ook nog op ander aspecten aanspreken, het moet bij voorbeeld ook lekker zijn (“ik vind het gewoon lekker” en het duurzame label maakt dat ik niet alleen van de smaak geniet, maar me ook nog eens goed er bij voel; de caloriebewuste kroket kan misschien in de oven zijn bereid in plaats van in de frituur of via een modern frituursysteem dat vrijwel geheel zonder olie kan).

Soorten van keurmerken

De keurmerken zijn grofweg onder te verdelen in de volgende categorieën:

• het 3e graads of ook wel handelskeurmerk. Dit wordt door de fabrikant op zijn eigen product aangebracht. Er is echter geen onafhankelijke instantie die de claim(s) controleert of uitvoerige informatie over wat het logo nu precies inhoudt.

• een ondercategorie hiervan zou je eventueel ook nog het zogenaamde handelsmerk kunnen noemen dat wel een bepaalde verwachting levert omtrent duurzaamheid of verantwoord, maar wat in feite alleen een merknaam is van één bepaalde organisatie, denk aan Fair Trade. Een dergelijk merk kan wel volledig verantwoord zijn, maar het verschil ten opzichte van andere/echte keurmerken is voor de consument niet altijd direct duidelijk.

• door branche-organisaties worden veel 2e graads keurmerken in het leven geroepen. Denk hierbij aan de Keurslager, de sterrenclassificatie of het Greenkey symbool in de hotellerie, etc. Hoewel hiervoor wel vaak een toelatingsprocedure wordt gehanteerd, er bepaalde criteria zijn vastgelegd en de consument ook wel wordt geïnformeerd wat die criteria inhouden, zijn er toch wat kanttekeningen. Ten eerste is het toch een vorm van zelfregulering vanuit de branche zelf en is hierop geen volledig onafhankelijke controle en ten tweede heeft de consument ook geen enkele invloed op de opstelling van die criteria.

• de 1e graads keurmerken zijn niet alleen inhoudelijk goed vastgelegd, maar ze worden ook door een onafhankelijke instantie beoordeeld. In Nederland is dat in laatste instantie altijd de zogenaamde Raad van Accreditatie. Deze beoordeelt het keurmerk op het feit of men ook daadwerkelijk doet wat men claimt en voert periodieke hercontroles daarop uit.

• tenslotte zijn er nog een aantal overkoepelende of ook wel meta-keurmerken. Dit is een keurmerk dat aangeeft dat het eigenlijk gevoerde inhoudelijke keurmerk goed bevonden is. Denk aan het Goedgekeurd Keurmerk-instituut (voortgekomen uit de Vereniging van Huisvrouwen).

Laten we in dit bestek dan nog maar even afzien van logo´s die ons ofwel alleen iets vertellen over het gebruik, b.v. waarschuwingen voor gif, wegwerp danwel recycle-symbolen, of algemene kwaliteitskeurmerken, die geen bepaald aspect op een gebied als milieu of duurzaamheid benadrukken (“getest door TNO”: Nooit: goedgekeurd door TNO”).

Andere informatie over duurzaamheid

Daarnaast zijn er ook nog eens vele organisaties actief die alle onafhankelijk van elkaar bezig zijn met beoordelingen over producten, diensten, producenten, etc. Dit geeft de consument weliswaar meer informatie, maar ook hier is niet altijd duidelijk wat de exacte waarde van die graadmeters, lijsten en vergelijkingen zijn. Vaak worden deze met de beste bedoelingen uitgevoerd en ze geven wel een zeker inzicht, maar het is voor de consument moeilijk vast te stellen in hoeverre onderzoeken objectief zijn uitgevoerd, waar en onder welke omstandigheden het onderzoek is gedaan, etc. Wederom geeft men vooral een gevoel van zekerheid naar de consument toe, zonder dat dit de facto altijd door de feiten wordt gestaafd.

Een organisatie als bij voorbeeld GreenPeace publiceert al enkele jaren een Green Guide to Electronics. In principe een makkelijk en handig overzicht, waarbij de consument in een oogopslag en op basis van een cijfer uitgedrukt in een schaal van 1 op 10 onmiddellijk kan zien waar een bepaalde producent staat op het gebied van groen en duurzaam. Als je echter kijkt naar de methode waarop dit onderzoek wordt uitgevoerd zijn er wel wat opmerkingen te maken over het feit dat men gebruik maakt in sommige gevallen van een subjectief oordeel over een bepaald aspect van de bedrijfsvoering. Ook GreenPeace heeft natuurlijk de beste bedoelingen, alhoewel het in zijn acties wel eens de grenzen van het oirbare wil opzoeken, maar zelfs als je de achtergrondinformatie op de site van hen leest over deze Guide is het voor de consument nauwelijks vast te stellen, waarop dit cijfer nu gebaseerd is of hoe zwaar een bepaald aspect is meegewogen in de beoordeling. En laat ons wel wezen: de meeste consumenten willen dit ook helemaal niet. Men wil een logo zien dat vertrouwen geeft en weten dat het goed zit.

De waarde van keurmerken

Om nog een keer terug te komen op het voorbeeld van de kroket: het opschrift in de kantine geeft ons eigenlijk maar heel weinig informatie. Zou dit echter veel beter zijn geweest met een officieel keurmerk en logo? Vertelt ons dit iets over de energetische waarde, of dat het een beter product is dan kroketten van een ander merk, of bij voorbeeld dat er 10 of 20% vlees in zit? Vaak paardevlees overigens, dat vreemd genoeg niet echt een favoriet product is van de meeste Nederlanders, maar in deze vorm graag, zij het vaak onbewust, wordt gegeten. Neen, ook het logo zal daarover niet in 1 simpel pictogram uitsluitsel geven of zelfs kunnen geven.

De producenten die gebruik maken van logo´s en keurmerken zijn over het algemeen ook niet te kwader trouw, maar de inhoud van een gecertificeerd keurmerk en een handelsmerk zijn wel wezenlijk anders, terwijl dit op de consument vrijwel als hetzelfde over kan komen. Ethische codes zijn er wel, maar soms wordt onbedoeld een grens overschreden, denk eens aan de inmiddels verdwenen reclame voor de blindengeleidehonden, die het publiek voorhield, dat men bij gebrek aan voldoende steun zou overgaan tot het opleiden van een nieuw zakkenrollersgilde. Leuk bedoeld, maar bij nader inzien, toch iets wat vooral voor een ideële organisatie bij een deel van het publiek minder aardig overkomt zullen we maar zeggen. Ook kunnen bedrijven uitstekende bedoelingen hebben met hun duurzaamheidsbeleid en dat ook nog eens bij de productie daadwerkelijk goed uitvoeren en dan….. ziet men iets over het hoofd. Vol trots wordt dit beleid beschreven, gepubliceerd in boekvorm of als supplement op het jaarverslag en vervolgens, gedeeltelijk ook uit oogpunt van reclame of publiciteit, in enorme oplages gedrukt, op kostbaar van bomen gemaakt papier, gedistribueerd, met dieselverbruikende vrachtwagens, etc. Goed bedrijf, goed beleid, prima, maar toch, het kan soms beter.

Oplossingen voor de toekomst

Een suggestie zou kunnen zijn – en op dit gebied is dan misschien ook direct wel een Europese standaard en regelgeving wenselijk – dat het huidige vrijwel ongereguleerde systeem van de keurmerken op de schop wordt genomen. Men zou kunnen overwegen om nietszeggende 3e graads logo´s zelfs uit oogpunt van de transparantie te verbieden. Of voor alle keurmerken de verplichting in te voeren dat ze uitsluitend gevoerd mogen worden in combinatie met een gecertificeerd meta-keurmerk, zodat je tenminste weet dat wat door zo´n merk geclaimd wordt correct is en ook wordt gecontroleerd door een onafhankelijke instantie. In ieder geval wil ik pleiten voor een regelgeving die er in voorziet dat een wildgroei aan ongecontroleerde (handels)keurmerken, zeker voor zover die kunnen worden gezien als op de grens van greenwashing of zelfs kunnen worden opgevat als misleidende informatie of reclame, aan banden wordt gelegd.

In het algemeen kan worden gesteld dat op het gebied van duidelijkheid en communicatie over logo´s, keurmerken en ook duurzaamheid er nog veel kan worden verbeterd en gestandaardiseerd, voordat de consument ook werkelijk inzicht krijgt in de kwaliteit van het aanbod. Door een verbetering van de inhoudelijke kwaliteit, controle en standaardisering kan de consument in de toekomst dan tenminste een beter idee krijgen over wat hem wordt aangeboden.