Ernesto Spruyt
Max Havelaar keurmerk moet weer ”vereerlijken”
Door: Ernesto Spruyt
Vorige week schreef ik dat de arme boer niet gebaat is bij een monopolie van Max Havelaar. Dit naar aanleiding van de inspanningen van Max Havelaar om marktaandeel via de rechter af te dwingen. Het is het gedrag van een organisatie die zich vastklampt aan het verleden. Voor Max Havelaar is het tijd om terug te gaan naar de basis: eerlijkheid.
Het Max Havelaar-keurmerk is eind jaren 80 opgericht door ontwikkelingsorganisatie Solidaridad om fairtrade producten in het schap te krijgen van de mainstream supermarkt. Sindsdien heeft het keurmerk hard gevochten om in een fix aantal westerse landen een bescheiden marktaandeel te verwerven in een brede groep voedselproducten. Doordat grote ondernemingen in de afgelopen paar jaar massaal aan de slag zijn gegaan met MVO doet zich nu een unieke situatie voor: supply is in veel sectoren de bottleneck aan het worden. Keuze van keurmerk is voor de bedrijven van hoge strategische importantie. Door de groeiende behoefte aan keurmerk-oplossingen neemt de concurrentie binnen keurmerkenland toe en worden de traditionele spelers gedwongen om zich nauwkeuriger te positioneren.
Het is belangrijk te beseffen dat onderzoek na onderzoek uitwijst dat slechts een kleine gedeelte van de consumenten daadwerkelijk consequent op duurzaamheid gepositioneerde producten koopt (de Duurzaamheid Niche). De meeste mensen willen er gewoon vanuit kunnen gaan dat de producten die ze kopen zo duurzaam als mogelijk zijn. Bedrijven hebben met betrekking tot duurzaamheid grofweg de volgende strategische keuzes:
- Lak Hebben: niet meer doen dan wat juridisch noodzakelijk is
- Volgen: datgene doen wat breed in de branche gedragen wordt (”level playing field”)
- Meer Doen: vooruitlopen op de branche en zo duurzaam als mogelijk zijn binnen de beperkingen van het concurrentieveld (geen [significant] prijspremium).
- Duurzaam Positioneren: niet alleen vooruitlopen, maar je ook zo naar de consument toe positioneren (die daar dan ook meer voor betaalt, waardoor ruimte ontstaat om een hogere duurzaamheidsstandaard te hanteren). Dit is per definitie een klein gedeelte van de markt (Duurzaamheid Niche)
Let wel: een bedrijf kan ook een combinatie toepassen. Bijvoorbeeld Meer Doen voor het gehele assortiment en Duurzaam Positioneren voor een bepaald product.
De dynamiek van positieve verandering in een bepaalde sector wordt veroorzaakt doordat als een van deze categorieen de lat hoger legt, de anderen automatisch moeten volgen. Bijvoorbeeld: als de branche als geheel afspraken maakt over hogere duurzame standaarden, dan moet Meer Doen meer haar best doen om te kunnen zeggen dat ze vooruitlopen. Om vervolgens haar prijspremium te rechtvaardigen zal Duurzaam Positioneren haar standaard weer significant moeten verbeteren ten opzichte van Meer Doen. Omgekeerd zal Meer Doen zich moeten verbeteren om geloofwaardig te blijven op het moment dat de kloof met Duurzaam Positioneren te groot wordt.
Om deze dynamiek van verandering te stimuleren is het belangrijk dat er verschillende duurzaamheidsinitiatieven (waaronder keurmerken) zijn die inspelen op de behoeftes in de diverse categorieen. Monopolievorming daarentegen zou de doodsteek zijn voor deze dynamiek. Bedrijven zouden niet meer de incentive hebben zich te onderscheiden van de concurrentie (iets waar bedrijven doorgaans wel behoefte aan hebben) en het keurmerk heeft geen incentive om zichzelf continu te verbeteren.
Daarom zeg ik dat de arme boer niet gebaat is bij de weg die Max Havelaar nu bewandelt. Ze wil zowel de grootste (Meer Doen) als de beste (Duurzaam Positioneren) zijn. Dit terwijl ze met haar relatief dure en starre systeem moeilijk kan concurreren in Meer Doen, en tegelijkertijd vanuit Duurzaam Positioneren moeite heeft bewijs te overleggen dat ze beter is. Max Havelaar moet dus een keuze maken. Als ze kiest voor Meer Doen ontstaat ruimte in de markt voor een ”best alternative”-initiatief binnen Duurzaam Positioneren.
Mij lijkt Max Havelaar echter geknipt voor Duurzaam Positioneren. Haar systeem is gericht op de allerarmsten en het keurmerk heeft er al een grote schare trouwe fans (waaronder mijzelf). Om deze belofte waar te kunnen blijven maken moet het zichzelf echter wel opnieuw uitvinden: geen bureaucratische overlegstructuren, geen rechtzaken, geen censurering en ontkenning van concullega’’s (zoals in dit persbericht dat een typisch voorbeeld is van ”lying by omission”) en ophouden met het prediken van transparantie die je niet waarmaakt (zoals bij Keuringsdienst van Waarden).
Max Havelaar moet zijn stinkende best doen om de beste te zijn en te blijven. Daarom moet het keurmerk beginnen met het kritisch evalueren van het eigen systeem (in alle openheid), beginnen met innovatie bovenaan de prioriteitenlijst plaatsen, beginnen met het leven en tot in de puntjes doorvoeren van de eigen merkwaarden en dan in het bijzonder de merkwaarde Eerlijkheid: Eerlijke introspectie, Eerlijke concurrentie, Eerlijke communicatie. Niet bij iedere vorm van kritiek in de kramp schieten, maar consequent denken en handelen in het belang van de arme boer.
